Un marketplace es una plataforma digital que conecta a varios vendedores con compradores en un único entorno, lo que facilita la búsqueda, la comparación y la compra de productos o servicios.
A diferencia de una tienda online tradicional, en la que una única empresa vende directamente sus productos, en un marketplace pueden coexistir varios vendedores independientes. La plataforma actúa como intermediaria, proporcionando la infraestructura necesaria para presentar ofertas, buscar productos y, normalmente, completar la transacción.
En la Unión Europea, la definición jurídica de «mercado en línea» abarca los servicios basados en software, como sitios web o aplicaciones, que permiten a los consumidores celebrar contratos a distancia con otros comerciantes o consumidores. La característica esencial es, por lo tanto, la existencia de una plataforma que pone en contacto a diferentes participantes y facilita sus transacciones.
Un marketplace puede vender productos físicos, productos digitales o servicios. También puede funcionar entre empresas, entre empresas y consumidores o incluso entre particulares.
¿Cómo funciona un marketplace?
Un marketplace funciona mediante la conexión entre dos o más grupos de usuarios, normalmente vendedores y compradores.
El operador del marketplace proporciona la tecnología y establece las normas de la plataforma. Los vendedores se registran en el marketplace, crean o sincronizan su catálogo y ponen a la venta productos o servicios. Los compradores utilizan la misma plataforma para buscar, comparar ofertas y realizar compras.
La OCDE clasifica los marketplaces como plataformas de intermediación y destaca que pueden ofrecer a los vendedores servicios como la publicación de productos, la gestión de pagos, la publicidad, el análisis de datos, la gestión de reclamaciones y, en algunos modelos, la logística.
En la práctica, una compra puede seguir un proceso similar al siguiente:
un vendedor se registra o es aceptado en el marketplace;
sus productos o servicios se añaden a la plataforma;
El marketplace organiza y presenta las diferentes ofertas;
el comprador busca o navega por el catálogo;
la plataforma presenta los productos según sus sistemas de búsqueda y clasificación;
el comprador realiza el pedido;
se procesa el pago;
el pedido se remite al vendedor;
el producto lo envía el vendedor o a través de un servicio logístico asociado al marketplace;
Posteriormente, la plataforma de comercio electrónico transfiere el importe correspondiente al vendedor, deduciendo las comisiones aplicables, si las hubiera.
No todas las plataformas de venta en línea siguen exactamente este proceso.
Algunas plataformas se limitan a gestionar la búsqueda de productos y las transacciones, mientras que otras ofrecen servicios de pago, almacenamiento, preparación de pedidos, entregas, devoluciones, atención al cliente, publicidad y otras funcionalidades.
También es habitual que existan modelos híbridos. Una empresa puede vender sus propios productos y, al mismo tiempo, permitir que vendedores externos utilicen la misma plataforma para comercializar los suyos.
¿Para qué sirve un marketplace?
Un marketplace sirve, fundamentalmente, para concentrar la oferta y la demanda en una única plataforma.
Para los compradores, permite encontrar productos o servicios de diferentes proveedores sin tener que visitar una a una decenas de páginas web.
Para los vendedores, puede servir como un nuevo canal de venta y permitirles acceder al público que ya utiliza esa plataforma.
Para la empresa que gestiona el marketplace, esto permite crear un modelo de negocio basado en la intermediación de transacciones, en lugar de depender exclusivamente de la venta directa de productos propios.
Un marketplace puede servir, por ejemplo, para:
agrupar productos de diferentes marcas;
poner en contacto a fabricantes con distribuidores;
poner en contacto a empresas con proveedores;
vender productos de segunda mano;
encontrar y contratar servicios;
crear un canal digital para un sector concreto;
ampliar una operación a nuevos mercados;
complementar una tienda online propia con otros canales de venta.
De este modo, el marketplace puede formar parte de una estrategia de comercio electrónico más amplia, junto con las tiendas propias, las plataformas B2B, las tiendas físicas y otros canales comerciales.
¿Cuáles son las principales características de un marketplace?
Varios vendedores en la misma plataforma
La presencia de vendedores independientes es una de las características que distingue a un marketplace de una tienda online tradicional.
Cada vendedor puede gestionar su catálogo, precios, existencias y condiciones, dentro de las normas establecidas por el operador de la plataforma.
Desde el punto de vista del comprador, las diferentes ofertas se agrupan en una experiencia común.
Intermediación entre vendedores y compradores
El marketplace no es solo un catálogo de productos.
Su función principal es facilitar la relación comercial entre ambas partes.
Es precisamente este elemento de intermediación lo que distingue a un marketplace de otros modelos digitales, como una tienda online que vende exclusivamente productos propios o una simple página web de anuncios clasificados en la que la transacción puede realizarse fuera de la plataforma.
Búsqueda, filtros y clasificación
Cuando hay miles de productos y numerosos vendedores, la forma en que se organiza la información cobra una importancia fundamental.
Las plataformas de venta suelen utilizar motores de búsqueda, categorías, filtros y sistemas de clasificación para decidir qué ofertas mostrar y en qué orden.
Criterios como la relevancia, el precio, la disponibilidad o el plazo de entrega pueden formar parte de estos sistemas, dependiendo de la plataforma.
En la Unión Europea también existen requisitos específicos de transparencia relacionados con los principales parámetros utilizados para determinar la clasificación de las ofertas presentadas a los consumidores.
Pagos y distribución de los importes
Muchas plataformas de venta procesan directamente el pago realizado por el comprador.
La plataforma recibe el pago correspondiente a la transacción y, posteriormente, gestiona el reparto del importe al vendedor de acuerdo con las condiciones establecidas.
La infraestructura de pagos también puede incluir mecanismos de verificación, prevención del fraude, reembolsos y otras funcionalidades relacionadas con la seguridad de la transacción.
Comisiones y otras formas de monetización
Uno de los modelos más habituales consiste en cobrar una comisión o tasa a los vendedores por las transacciones realizadas.
Sin embargo, no existe un único modelo de monetización.
Una plataforma de comercio electrónico puede combinar comisiones porcentuales, tarifas fijas, cuotas mensuales, servicios adicionales, publicidad interna, anuncios patrocinados o servicios logísticos.
La OCDE señala que las comisiones y las tarifas de servicio que pagan los vendedores son las principales fuentes de ingresos de este tipo de plataformas.
Gestión de vendedores
Una plataforma de comercio electrónico debe gestionar no solo a los clientes, sino también a los vendedores.
Esto puede implicar procesos de registro y validación, gestión de datos empresariales, catálogos, comisiones, pagos, evaluaciones, reclamaciones y normas de calidad.
En los modelos cerrados, los vendedores son seleccionados o aprobados previamente. En otros, la participación puede ser más abierta, siempre que se cumplan los requisitos establecidos por la plataforma.
Logística flexible
La logística puede ser responsabilidad del vendedor, del mercado online o de socios externos.
Hay plataformas en las que cada vendedor almacena y envía sus propios pedidos. En otras, el marketplace ofrece servicios de logística, por lo que puede almacenar productos, preparar pedidos, realizar envíos y gestionar devoluciones en nombre de los vendedores.
Normas comunes para toda la plataforma
Todos los vendedores operan dentro del ecosistema creado por el marketplace.
La plataforma puede establecer normas relativas a la presentación de los productos, las imágenes, los precios, los plazos de entrega, la calidad del servicio, el uso de los datos, la atención al cliente y otros aspectos de la experiencia.
Por eso, incorporarse a un marketplace suele implicar aceptar un nivel de control inferior al que se tiene en una tienda online propia.
¿Qué tipos de mercados online hay?
No existe un único tipo de marketplace. Estas plataformas pueden clasificarse de diferentes maneras, en función de los participantes, los productos que se comercializan y el funcionamiento de la propia plataforma. La AICEP identifica diferentes modelos utilizados en el comercio electrónico, entre los que se incluyen el B2C, el B2B y el C2C.
Marketplace B2C
En un marketplace B2C (Business-to-Consumer), las empresas venden productos o servicios a los consumidores finales a través de la plataforma.
Es uno de los modelos más conocidos de marketplace.
La plataforma pone en contacto a vendedores profesionales con personas que desean comprar sus productos.
Mercado B2B
Un mercado B2B conecta a unas empresas con otras.
Se puede utilizar, por ejemplo, para poner en contacto a fabricantes, distribuidores, mayoristas, proveedores y clientes empresariales.
En este contexto, la operación puede requerir funcionalidades distintas a las que se utilizan en un mercado B2C, como precios por cantidad, condiciones comerciales, solicitudes de presupuesto o procesos de compra propios de las relaciones entre empresas.
Mercado C2C
En un mercado C2C, o «de consumidor a consumidor», la plataforma facilita las transacciones entre particulares.
Es un modelo muy utilizado para la venta de productos de segunda mano, artículos personales u otros bienes que se comercializan directamente entre consumidores.
Mercado horizontal
Un marketplace horizontal ofrece productos o servicios de diversas categorías.
La propuesta de valor suele residir en la variedad y en la posibilidad de encontrar distintos tipos de ofertas dentro de una misma plataforma.
Mercado vertical
Un marketplace vertical se centra en un sector, una categoría o una necesidad concretos.
Puede, por ejemplo, estar especializado en moda, componentes industriales, productos alimenticios, alojamiento o determinados servicios profesionales.
La especialización permite crear funcionalidades, sistemas de búsqueda y procesos que se adaptan mejor a las necesidades de ese mercado.
Marketplace abierto o cerrado
En un mercado abierto, suele ser más fácil que se incorporen nuevos vendedores, siempre que cumplan los requisitos establecidos.
En un marketplace cerrado o moderado, los vendedores y los productos se seleccionan antes de que puedan mostrarse a los compradores.
Marketplace híbrido
Un marketplace híbrido combina las ventas propias con las realizadas por terceros.
Esto significa que la empresa responsable de la plataforma puede actuar simultáneamente como operadora del mercado y como vendedora dentro de su propio ecosistema. La OCDE identifica precisamente este modelo entre las diferentes configuraciones utilizadas por los mercados en línea.
¿Cuáles son las ventajas de un marketplace?
Las ventajas dependen de la posición que ocupe una empresa en el ecosistema.
Para los vendedores
Una de las principales ventajas es el acceso a un canal que ya puede contar con usuarios y demanda.
Una empresa puede ofrecer sus productos en un marketplace sin tener que crear toda la infraestructura de ventas, pagos y visibilidad necesaria para gestionar un canal independiente.
Dependiendo de la plataforma, también puedes beneficiarte de servicios de logística, publicidad, atención al cliente o gestión de pagos.
Esto puede facilitar la entrada en nuevos canales o mercados.
Para los compradores
La principal ventaja radica en la concentración de la oferta.
El usuario puede encontrar diversos vendedores, productos y precios en una misma plataforma, lo que reduce el esfuerzo necesario para buscar diferentes opciones.
La existencia de valoraciones, información sobre los vendedores, filtros y mecanismos de comparación también puede facilitar el proceso de toma de decisiones.
Para el operador del mercado
La empresa que gestiona la plataforma puede ampliar la variedad disponible sin tener que comprar ni almacenar necesariamente todo el stock que ofrecen terceros.
El modelo permite además generar ingresos a través de la actividad de los vendedores, mediante comisiones, servicios, suscripciones, publicidad u otras fuentes de monetización.
A medida que aumenta la oferta, la plataforma puede resultar más útil para los compradores. Y una mayor demanda puede, a su vez, hacerla más atractiva para nuevos vendedores.
Este equilibrio entre la demanda y la oferta es uno de los componentes más importantes de cualquier estrategia de marketplace.
Marketplace frente al comercio electrónico: ¿en qué se diferencian?
Los «marketplaces» y el comercio electrónico no son conceptos opuestos.
El comercio electrónico es el concepto más amplio: se refiere a la venta o compra de productos y servicios a través de canales electrónicos.
El «marketplace» es uno de los modelos que pueden darse en el comercio electrónico: en lugar de que haya una sola empresa que venda directamente al comprador, la plataforma permite la participación de varios vendedores.
La diferencia queda más clara cuando se compara un marketplace con una tienda online propia.
En una tienda online propia, la empresa suele controlar la marca, el catálogo, la experiencia de compra, la relación con el cliente y la estrategia comercial. Es la propia empresa la que vende directamente.
En un marketplace, el vendedor utiliza una infraestructura compartida y opera según las normas establecidas por otra entidad.
Esto tiene implicaciones prácticas.
Una tienda propia ofrece un mayor control sobre la imagen de marca, la experiencia del cliente, los datos, los contenidos y la relación con el cliente.
Una plataforma de comercio electrónico puede facilitar el acceso a un público ya existente, pero conlleva comisiones, normas externas y competencia directa con otros vendedores dentro del mismo entorno.
La OCDE resume la diferencia fundamental en función del papel que desempeña la plataforma: el minorista en línea vende directamente, mientras que el marketplace actúa como intermediario en las transacciones de vendedores independientes.
Ambos modelos también pueden coexistir.
Una marca puede tener su propia tienda online y utilizar al mismo tiempo las plataformas de venta como canales complementarios de captación y venta.
Ejemplos de uso de un marketplace
Marketplace de productos generalista
Una plataforma puede reunir a miles de vendedores y a diversas categorías de productos.
Amazon es un ejemplo de modelo híbrido, en el que coexisten ofertas propias y productos comercializados por terceros a través del marketplace.
Mercado especializado
En lugar de intentar reunir todo tipo de productos, una plataforma puede especializarse en un sector concreto o en un tipo de oferta determinado.
Etsy, por ejemplo, está vinculada a categorías específicas y reúne a múltiples vendedores en un entorno común.
Mercado B2B
Una plataforma puede poner en contacto a fabricantes o proveedores con compradores empresariales.
Alibaba.com es un ejemplo conocido de este modelo, que pone en contacto a proveedores con empresas que buscan productos y socios comerciales. La AICEP también menciona estos ejemplos en su información sobre los mercados digitales.
Mercado entre particulares
Plataformas como Vinted u OLX permiten poner en contacto a personas que quieren vender artículos con otros usuarios interesados en comprarlos.
En este tipo de modelo, el papel y el grado de intervención de la plataforma en la transacción pueden variar.
Mercado de servicios
El concepto no se limita a la venta de productos físicos.
Una plataforma de mercado puede poner en contacto a clientes y profesionales para la contratación de servicios, ofreciendo funciones de búsqueda, perfiles, propuestas, pagos o valoraciones dentro de la misma plataforma.
Marketplace propio de un sector
Una empresa, asociación o grupo empresarial también puede crear una plataforma que reúna a varios proveedores de un sector determinado.
En este contexto, el marketplace deja de ser simplemente un canal en el que la empresa vende y pasa a ser un producto o un modelo de negocio que debe atraer y atender simultáneamente tanto a vendedores como a compradores.
¿Quién debería utilizar un marketplace?
Esta cuestión puede analizarse desde dos perspectivas: vender a través de un marketplace o crear un marketplace propio.
Empresas que quieren vender a través de plataformas de venta online
El uso de plataformas de venta online puede resultar interesante para las empresas que buscan:
añadir nuevos canales de venta;
llegar a nuevos consumidores;
evaluar la demanda de determinados productos;
expandirse a otros mercados;
aprovechar las infraestructuras de venta ya existentes;
complementar una estrategia propia de comercio electrónico.
No obstante, la decisión debe tener en cuenta las comisiones, los márgenes, la competencia, las normas de la plataforma, el control sobre la marca y el acceso a los datos de los clientes.
El marketplace debe considerarse un canal de negocio y no solo una fuente adicional de ventas.
Empresas que desean crear un marketplace
Crear un marketplace es un reto diferente.
La empresa ya no se limita a gestionar únicamente la relación entre su marca y los clientes. Ahora gestiona un ecosistema que incluye a vendedores, compradores, pagos, normas comerciales, información sobre productos, búsquedas, tecnología, asistencia y, en su caso, logística.
Este modelo puede tener sentido cuando existe una oportunidad clara de unificar una oferta fragmentada o de acercar de forma más eficiente a dos grupos que se necesitan mutuamente.
Uno de los mayores retos consiste en construir simultáneamente ambos lados de la plataforma.
Sin vendedores no hay oferta suficiente para atraer a los compradores. Sin compradores, los vendedores tienen pocos motivos para participar.
Por eso, antes que la tecnología, un proyecto de marketplace necesita un modelo de negocio sólido, una propuesta de valor clara para ambas partes y una estrategia para generar demanda y oferta.
¿Qué se necesita para crear un marketplace?
La complejidad de un marketplace suele ser mayor que la de una tienda online con un solo vendedor.
Además de las funcionalidades tradicionales del comercio electrónico, hay que tener en cuenta aspectos como:
registro y validación de vendedores;
gestión de catálogos de diferentes proveedores;
normas sobre comisiones;
pagos y distribución de importes;
investigación y clasificación;
gestión de pedidos;
existencias;
logística;
devoluciones;
reclamaciones;
evaluaciones;
zonas reservadas para vendedores;
integración con ERP, CRM, PIM y otros sistemas;
seguridad y prevención del fraude;
privacidad y protección de datos;
informes y análisis;
requisitos legales de la operación.
En la Unión Europea, la gestión de un marketplace también conlleva obligaciones específicas.
La normativa europea exige, entre otros aspectos, transparencia sobre quién está vendiendo realmente al consumidor y sobre determinados elementos de los rankings. La Ley de Servicios Digitales (Digital Services Act) añade obligaciones para las plataformas afectadas, incluyendo cuestiones relacionadas con la trazabilidad de los comerciantes, los mecanismos de denuncia, la publicidad, la transparencia y los productos ilegales.
Por este motivo, el desarrollo de un marketplace no debe considerarse únicamente como un proyecto de diseño o desarrollo web. Se trata también de un proyecto de arquitectura tecnológica, operaciones, pagos, logística, gobernanza y modelo de negocio.
Preguntas frecuentes sobre las plataformas de venta
¿Un marketplace es lo mismo que el comercio electrónico?
No.
El comercio electrónico es el concepto general de compra y venta a través de medios electrónicos. Un marketplace es un modelo específico de comercio electrónico en el que una plataforma pone en contacto a compradores con distintos vendedores.
Una tienda online propia puede, por lo tanto, ser un negocio de comercio electrónico sin ser un marketplace.
¿Cómo gana dinero una plataforma de comercio electrónico?
Depende del modelo de negocio.
Una de las formas más habituales consiste en cobrar una comisión por cada transacción realizada por los vendedores. También pueden existir tarifas fijas, suscripciones, servicios premium, publicidad, anuncios patrocinados, servicios de pago o soluciones logísticas.
Una plataforma puede combinar varios de estos modelos.
¿Quién vende el producto en un marketplace?
En un marketplace tradicional, el producto lo vende un vendedor externo que utiliza la plataforma como intermediario.
Sin embargo, también existen modelos híbridos en los que el operador del mercado en línea comercializa productos propios junto con los de vendedores independientes.
En la Unión Europea, las plataformas de comercio electrónico dirigidas a los consumidores tienen obligaciones de transparencia destinadas a permitir que el usuario sepa si está comprando a un comerciante o a otro consumidor y cómo se distribuyen determinadas responsabilidades.
¿Es necesario que un marketplace tenga stock propio?
No necesariamente.
Una de las características del modelo es, precisamente, permitir que los vendedores independientes mantengan la propiedad y la gestión de sus productos.
Sin embargo, algunas plataformas de venta en línea ofrecen servicios de almacenamiento y gestión de pedidos. En estos casos, los productos pueden encontrarse físicamente en los almacenes de la plataforma sin dejar de pertenecer al vendedor.
¿Cuáles son los principales tipos de marketplace?
Los modelos más habituales son los mercados B2C, B2B y C2C.
También es posible distinguirlos entre generalistas y especializados, horizontales y verticales, abiertos y cerrados, o entre mercados puros y modelos híbridos.
La clasificación depende de la relación entre los participantes y del funcionamiento de la plataforma.
¿Es mejor vender en un marketplace o tener una tienda online propia?
Ambos canales tienen objetivos diferentes y pueden funcionar de forma conjunta.
Una tienda propia ofrece un mayor control sobre la marca, la experiencia, la estrategia comercial y la relación con los clientes. Un marketplace permite acceder a otro público y utilizar parte de la infraestructura que ofrece la plataforma.
Para muchas empresas, la estrategia más adecuada puede consistir en mantener su propia tienda online como canal principal y utilizar los marketplaces como canales complementarios.
¿Cuánto cuesta vender en un marketplace?
No existe un valor universal.
Los costes dependen de la plataforma, el país, la categoría del producto, el modelo de vendedor y los servicios contratados.
Pueden aplicarse comisiones por ventas, cuotas mensuales, tarifas por anuncio o transacción, publicidad, procesamiento de pagos, almacenamiento, logística u otros servicios.
Antes de elegir una plataforma de venta, es importante calcular el impacto de todos estos costes en el margen real de cada venta.
¿Es posible integrar un marketplace con un ERP?
Sí, siempre que las plataformas y los sistemas implicados dispongan de los mecanismos de integración necesarios.
Una integración puede permitir sincronizar la información entre el comercio electrónico, el ERP y los canales de marketplace, reduciendo los procesos manuales y evitando que el catálogo, las existencias, los pedidos y el resto de datos se gestionen de forma aislada en cada canal.
La arquitectura concreta depende siempre de las API, los sistemas y las reglas de negocio implicados.
Las plataformas de venta y la Basicamente Digital
En Basicamente Digital abordamos el comercio electrónico como parte de un ecosistema tecnológico más amplio.
Desarrollamos y mejoramos operaciones de comercio electrónico B2C y B2B en Shopify, Shopify Plus y arquitecturas «headless», con integración en sistemas empresariales como ERP, CRM, logística y otros componentes de la operación.
La integración con las plataformas de venta online puede formar parte de este ecosistema cuando una empresa opera a través de varios canales digitales. La información pública de Basicamente Digital incluye precisamente integraciones con plataformas de venta online y experiencias multicanal dentro de sus competencias en comercio electrónico y desarrollo tecnológico.
El objetivo es evitar que cada canal funcione como una operación aislada y crear una arquitectura en la que el comercio electrónico, los sistemas internos y el resto de canales comerciales puedan funcionar de forma integrada.
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